Temas clave sobre la caracterización de los clientes (definición, cliente externo e interno, técnicas de conocimiento y fidelización del cliente)
Hola a todos:
¿Quién es el
cliente? Es quien adquiere (contrata) o tiene el potencial para adquirir los
productos o servicios de una organización (a título gratuito u oneroso). Al
adquirir el producto o servicio tiene como objetivo satisfacer una necesidad,
resolver un problema, o complacer un deseo. Puede ser un cliente recurrente
(realiza compras regulares) o por una sola vez.
Un cliente
puede ser una persona natural (física) o jurídica (organización). Puede
adquirir el producto o servicio para sí, o para otra persona (natural o
jurídica).
En una sociedad
y economía de mercado, los individuos satisfacen necesidades mediante el
consumo y uso de productos o servicios. Una necesidad es una sensación o estado
de carencia física o psíquica. En dicho contexto, no es lo mismo ser usuario,
consumidor y cliente, aunque pueden converger en una misma persona estos tres
roles.
1) Consumidor:
quien adquiere un producto o servicio.
2) Cliente:
quien adquiere habitualmente un producto o servicio a la misma organización.
3) Usuario:
quien utiliza, emplea o disfruta un producto o servicio.
El cliente (externo)
es el eje de toda empresa, constituyendo no solo la fuente de ingresos y de
estabilidad económica de la organización, sino el eje mismo del trabajo,
desarrollo y avance de la empresa y todos sus colaboradores. A él se dirigen
los planes y estrategia de mercadeo y demás de acción empresarial. Para ser
competitiva y lograr la perdurabilidad, la empresa debe estar orientada
estratégicamente al cliente, esto es, adaptar sus productos y servicios a sus
necesidades y demandas
En
consecuencia, el cliente es la razón de ser de las empresas, y el motivo
principal para la oferta de productos o servicios. Sin clientes, las empresas
no tienen razón de existir. Éste es el concepto central de la orientación
estratégica al cliente: Averigua lo que quieren y dáselo
1) Consumidor:
quien adquiere el producto o servicio, y lo aprovecha para un fin. Es quien
acepta la oferta de la organización (su presencia es pasiva para la marca), y
su principal fuente de ingresos.
2) Prosumidor
y creador de contenidos: Consumidor + Productor; es quien realiza una decisión
informada de compra y produce reseñas u otros contenidos hacia la marca.
3) Crítico
o detractor: quien (por haber tenido una experiencia decepcionante o similares)
reseña desfavorablemente a la marca.
4) Evaluador
de experiencia y pieza clave, proporcionando feedback (críticas objetivas) en
etapas tempranas, necesarias para el desarrollo y perfeccionamiento continuo del
producto o servicio.
5) Aliado
o Embajador de Marca: quien (como persona real que ha obtenido beneficios
reales de la experiencia de consumo) promueve y defiende a la marca.
En su etimología
El marketing,
más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. Es la
administración de las relaciones redituables con el cliente, teniendo en mente
dos metas:
1) Atraer
a nuevos clientes, con una promesa de valor superior a la de la competencia.
2) Mantener
y hacer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades y excediendo sus
expectativas (fidelización).
El marketing
consiste en satisfacer las necesidades de manera rentable
1) Entender
el mercado, así como las necesidades y los deseos del cliente.
2) Diseñar
una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
3) Elaborar
un programa de marketing integral e integrado, que proporcione un valor
superior al cliente.
4) Deleitar
y establecer relaciones redituables y sólidas con el cliente.
5) Captar
recíprocamente valor de los clientes, para obtener utilidades de ellos e
incrementar el patrimonio de la organización.
Entendido lo
expuesto, se define la atención al cliente como el conjunto de actividades,
desarrollada por las organizaciones, con orientación al mercada, encaminada a
identificar y satisfacer las necesidades y demandas de sus clientes
Para una
organización, el cliente representa la oportunidad de
1) Generar
ingresos
2) Reducir
costos y aumentar el margen de utilidad (retención – fidelización)
3) Mejorar
la credibilidad de la marca (creando una comunidad que representa valores
compartidos)
En cuanto al Cliente
Interno y Cliente Externo, se definen así
1) Clientes
Internos: quienes están vinculados (directa o indirectamente) a la organización
y cumplen un rol para la operación del negocio (socios, proveedores,
inversionistas, trabajadores y otros colaboradores, aliados estratégicos, etc.),
participando (de manera habitual o permanente) en la creación o realización del
producto o servicio, y generando insumos para la creación de valor.
2) Clientes
Externos: no pertenecen a la organización, adquieren (contratan) sus productos
o servicios, y mantienen los ingresos de la organización. Tienen poder de
elección entre diferentes empresas y marcas, acudiendo a las empresas para
satisfacer una necesidad (ocasional o habitualmente). Dentro de los clientes
externos existen algunos clientes intermedios con necesidades por atender
(distribuidores mayoristas o detallistas y otros intermediarios).
Los clientes
internos permiten a la organización satisfacer la necesidad del cliente
externo.
Los clientes
externos necesitan de los clientes internos para satisfacer sus necesidades,
mediante la adquisición del producto o servicio
Diferencia
entre los clientes internos y externos:
1) Pertenencia:
los clientes internos pertenecen a la organización o tienen un vínculo sólido
con ella. Aun teniendo vínculos e interactuando con el negocio, los clientes
externos no forman parte de la organización.
2) Rol:
los clientes internos son responsables de la operación de la empresa, mientras
los clientes externos reciben los resultados de dicha operación.
3) Presencia:
los clientes internos forman parte de la estructura de la organización,
mientras que los clientes externos no.
4) Nivel
de interacción: los clientes internos intercambian habitual u esporádicamente
acciones, datos e información. El intercambio con los clientes externos se
circunscribe al uso o consumo de los productos o servicios.
5) Procesos:
requieren la participación constante de los clientes internos, no de los
clientes externos.
6) Nivel
de información: los clientes internos poseen mayor información de la
organización (pues la viven desde adentro), mientras que los clientes externos
solo conocen la superficie (lo que la organización quiere que sepan).
7) Tipo
de consumo: los clientes internos consumen entornos, flujos y relaciones,
mientras que los clientes externos consumen conocimiento, información,
productos o servicios.
¿Cómo se llega
a conocer a un cliente? Es claro que la investigación de mercados es esencial,
para personalizar los productos y servicios, y para ofrecer experiencias más
relevantes y significativas. Existen varias técnicas, dentro de las cuales se
destacan las siguientes:
1) Buyer
persona: arquetipo de cliente, segmentando por tipos de personalidades
estandarizadas. Es la representación
ficticia del cliente ideal (Ideal Costumer Profile, ICP), basada en
datos reales sobre el comportamiento y características (demográficas,
psicográficas, etnográficas, socioculturales, etc.), así como en una creación
de sus historias personales, motivaciones, retos y preocupaciones
Se aclara que no es lo mismo Buyer Persona que
público objetivo (Target Group). El último es un segmento específico de la
comunidad (población). Definido demográfica y conductualmente, a quien va
dirigida la oferta de productos y servicios
2) Value
Proposition Canvas: se traduce como lienzo de propuestas de valor
3)
Mapas de empatía: formato que busca describir al
cliente ideal en 6 aspectos
4) Sistemas
de Gestión de Relaciones con el Cliente – CRM (Customer Relationship
Management): estrategia de negocios (fuertemente apoyada en herramientas
tecnológicas) que integra a personas, procesos y tecnología
En cuanto a las
estrategias para fidelizar a un cliente, la fidelización es el proceso de crear
y mantener una relación duradera y satisfactoria con los clientes actuales, satisfaciendo
sus expectativas, anticipando sus necesidades y superando sus experiencias
anteriores, generando lealtad y propiciando compras repetidas y recomendaciones
La fidelización
parte de una experiencia positiva para el cliente en todas las etapas del
proceso de compra, desde el descubrimiento hasta la postventa; la oferta de
incentivos y recompensas para los clientes leales; y la promoción de valores
que vayan más allá del producto o servicio en sí mismo. Así, debe pasarse de la
retención, a la fidelización y a la lealtad.
La retención
del cliente es una medida de probabilidad de que el cliente repita su compra
con una empresa o marca. Es el resultado de la satisfacción del cliente, de una
relación positiva y continua, que impulsa las compras repetidas y hace que los
clientes existentes elijan a la empresa en lugar de un competidos que ofrece
beneficios similares
La fidelización
del cliente mejora el éxito de las ventas y el crecimiento sostenible del
negocio; se produce mediante una experiencia positiva, un gran servicio y/o una
fuerte afinidad con los valores de la marca. Que construyen un sentimiento de
confianza con el tiempo, sin que tenga que la interacción deba ser perfecta.
Los objetivos
de la fidelización del cliente son los siguientes:
1) Generar
mayor conexión emocional, identificación y lealtad hacia la marca.
2) Incrementar
la frecuencia y volumen de compras (generando ingresos recurrentes y
complementarios).
3) Aumentar
la rentabilidad y retorno de la inversión (generando mayores ingresos,
reduciendo costos de captación y reduciendo la tasa de abandono de clientes).
4) Solicitar
y obtener retroalimentación continua para mejorar los productos y servicios
(los clientes recurrentes son los mejores críticos).
5) Conseguir
recomendaciones, ayudando a llegar a nuevos clientes (mercadeo de referidos).
Acorde con lo
precedente, son beneficios de la fidelización del cliente:
1) Aumentar
la satisfacción del cliente.
2) Reducir
los costos de adquisición de clientes nuevos.
3) Incrementar
las ventas e ingresos a largo plazo.
4) Mejorar
la reputación de la marca e imagen de la empresa.
5) Permitir
una comunicación directa y personalizada con los clientes.
6) Facilitar
la introducción de nuevos productos y servicios.
7) Generar
recomendaciones y referencias de nuevos clientes.
El proceso de
fidelización del cliente se realiza en varias fases
1) Interés:
el cliente (potencial) muestra interés por el producto o servicio ofrecido por
la empresa, pero todavía no lo consume.
2) Experiencia
– Adquisición: el cliente deja de estar interesado por el producto o servicio
(cliente potencial), para consumirlo (cliente real).
3) Inmersión
– Retención: el cliente se vuelve asiduo a la empresa, adquiriéndolo
habitualmente e identificando a la organización como un referente (de varios
posibles) al cual acudir.
4) Fidelidad
– Lealtad: el cliente no considera a la marca o empresa como una mera opción,
sino como la única opción que puede satisfacer su necesidad en concreto a
través del producto o servicio.
La fidelización
se desarrolla a partir de una experiencia positiva que se consolida de manera
sostenida en el tiempo, a lo largo de las fases anteriores, evolucionando
durante el ciclo de vida del cliente, a través de diferentes modelos de
mercadeo
1) Transaccional,
a corto plazo (fase de experiencia – adquisición).
2) De
fidelización, a mediano plazo (fase de inmersión – retención).
3) Relacional,
a largo plazo (fase de fidelidad – lealtad).
En cuanto a estrategias
de fidelización del cliente, acorde con todo lo ya descrito, se pueden plantear
las siguientes recomendaciones generales
1) Antes
de implementar la estrategia de fidelización, conocer suficientemente a los
clientes.
2) Mantener
comunicación regular, ofreciendo una experiencia omnicanal.
3) Involucrar
a los colaboradores.
4) Brindar
a los clientes algo más que descuentos.
5) Diversificar
los planes de fidelización.
6) Ofrecer
comodidad en la experiencia del cliente.
7) Personalizar
la comunicación y la experiencia del cliente, en todas sus interacciones.
8) Proporcionar
garantías de satisfacción.
9) Generar
un impecable servicio, desde el descubrimiento hasta la postventa.
10) Manejar
precios competitivos.
11) Automatizar
los procesos para reducir los tiempos de espera.
12) Mantener
una gestión honesta del negocio o empresa.
13) Ofrecer
un servicio claro, directo y capaz de dar respuesta en tiempo real.
14) No
prometer cosas que no se puedan cumplir u ofrecer.
En este
contexto, la investigación de mercados es esencial, para personalizar los
productos y servicios, y para ofrecer experiencias más relevantes y
significativas. Finalmente, debe advertirse que la satisfacción del cliente no
siempre garantiza su fidelización
Hasta una nueva oportunidad,
Camilo García Sarmiento
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