Problemas comunes en las organizaciones (1): Planes y estrategias de mercadeo
Problema 1: Ausencia, insuficiencia o inadecuación en la formulación
e implementación de planes y estrategias de mercadeo para la organización
(Área: actividades básicas de gestión).
El mercadeo, mercadotécnica o
marketing, ha sido definido por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como
la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes,
socios y la sociedad en general (AMA, 2017).
El mercadeo es una acción que se desarrolla en un medio social,
entre personas o entidades con un fin económico y administrativo, donde
ambas partes, mediante un intercambio de intereses, obtienen lo que quieren. Es
el primer pensamiento que debe tener una persona a la hora de crear una empresa
y organizar sus funciones; pues el mercadeo es un conjunto de técnicas que
permiten a las empresas o instituciones la adquisición, creación, producción,
distribución, promoción y ventas de ideas comerciales, productos sean bienes o
servicios de manera que logren satisfacer los objetivos de ganancias (Raffino,
2020).
El marketing exige la
formulación de estrategias o plan a seguir para hacer que una empresa alcance sus objetivos de venta,
basándose en un análisis
de lo que quiere el cliente, para así conseguir adelantarse a sus necesidades
(McCarthy, citado por Vergara, 2015 y por Ruffino, 2020).
El marketing es una especie de
batalla, donde los rivales -empresas del mismo rubro- compiten entre ellos analizándose
entre sí, visualizando sus debilidades y fortalezas, con el fin de buscar la
mejor manera de ataque y una excelente defensa, donde el premio serán los clientes (Ries & Trout, citado por Vergara,
2015 y por Ruffino, 2020).
La estructura de un plan de marketing
se organiza alrededor de la mezcla de mercadeo (marketing mix), representada
clásicamente como las 4P, a saber, Producto, Precio, Plaza, Promoción; siendo:
·
Producto: un conjunto de atributos (características,
funciones, beneficios y usos) capaces de intercambiar o usar, usualmente una
mezcla de formas tangibles e intangibles. Un producto puede ser una idea, una
entidad física (un bien tangible), o un servicio, o cualquier combinación de
los tres anteriores. El producto existe para el propósito del intercambio con
miras a la satisfacción de objetivos individuales u organizacionales. Aun
cuando el término “productos y servicios”
se usa ocasionalmente, producto es un término que engloba tanto a productos
como a servicios.
·
Precio: la ratio formal que indica la cantidad
de dinero, bienes o servicios requeridos para adquirir una cuantidad prefijada
de bienes o servicios. En otras palabras, es la cantidad que un consumidor debe
pagar para adquirir un producto.
·
Plaza (o Distribución): la actividad de
mercadear o hacer llegar los productos a los consumidores. Se utiliza también
para describir la extensión de la cobertura de mercadeo para un producto
específico.
·
Promoción: de acuerdo con la Asociación Nacional
de Anunciantes (ANA), el mercadeo de promoción incluye tácticas que promuevan
la compra a corto plazo, influencien la prueba y cantidad de adquisiciones de
los productos, y que sean mensurables en volumen, audiencia y beneficio (AMA,
2017).
El marketing logra sus
objetivos a través de la satisfacción de los clientes finales, quien es su
razón de ser. Va más allá del puro hecho de vender, pues se trata más de
integrar y coordinar esfuerzos para la satisfacción del cliente (Guzmán, s.f.).
En este orden, el mercadeo es
un proceso social y administrativo, expresado por un conjunto de actividades
integradas de la empresa, todas dirigidas hacia la satisfacción de las
necesidades de los clientes con un margen de utilidad (Bed, citado por Peralta,
s.f.). La clave de esta concepción (ejemplificada por la definición actualizada
de la AMA, 2017) es la palabra “intercambio”
(el acto de obtener un producto deseado de otra persona), un proceso de doble
sentido que es la esencia de la satisfacción conjunta, un intercambio de
experiencias que aporten valor y satisfacción para todas las partes como
resultado de la oferta del producto y su aceptación.
Actualmente, el proceso de
pensamiento del marketing se desarrolla de la mano del modelo de negocio. De
esta manera, se puede visualizar el entorno empresarial con mayor precisión y
establecer estrategias de marketing integrales y efectivas. Esto, por cuanto se
trata de un proceso que consiste en la articulación y dirección de acciones
estratégicas con el fin de crear un producto
absolutamente vendible (es decir, que sea necesario y que posea valor), esto
incluye generar una comunicación
efectiva entre consumidor
y empresa, manejando las relaciones, obteniendo finalmente una entidad con beneficios
y clientes satisfechos (Ruffino, 2020).
Así las cosas, cuando una
empresa no diseña, desarrolla y ejecuta un plan de marketing expreso, concreto
y adecuado, se está actuando de manera reactiva, exponiéndose al fracaso, sin
un norte prefijado que permita planificar un futuro deseable de crecimiento
sostenible. En otras palabras, sin un plan de mercadeo se está vendiendo por
vender, perdiéndose oportunidades que ni siquiera se identifican, y
desperdiciándose recursos valiosos para la organización (Root, 2018).
La no realización de un plan
de marketing es tal vez el error principal de las PYMEs, e incluso de empresas
maduras que se ven enfrentadas a problemas derivados de la mala gestión (o la
presente crisis económica). Las empresas deciden prescindir de esta herramienta
bien por falta de tiempo, por pensar que tiene un coste elevado o simplemente
por desconocimiento.
Un plan de marketing es un
documento escrito esencial para aquellas empresas que quieren hacer rentable la
comercialización de sus productos o servicios, y nos da una visión concreta de
lo que realmente queremos hacer, cómo lo queremos hacer y en qué plazo lo
queremos hacer. Determina y asigna los recursos y medios necesarios para
alcanzar los objetivos, y es el referente único para establecer si lo estamos
logrando. Nos alerta de las debilidades internas y de las amenazas del entorno,
así como de nuestras fortalezas y las oportunidades que nos brinda el mercado.
Nos indica hacia dónde nos debemos mover y genera eficacia, eficiencia y
efectividad, pues se dirige por objetivos y reparto de responsabilidades y
plazos para las áreas por tareas, permitiéndonos evitar desviaciones,
detectando errores y reduciendo costes.
Al contrario, no disponer de
un plan de mercadeo puede generar una serie de problemas que llevarían nuestra
idea de negocio al fracaso; utilizar los recursos disponibles de forma errónea
nos puede llevar a un aumento de los costos. Sin un plan, la gestión de la
empresa se dirige por impulsos (válidos, pero insuficientes), y no se está
preparado para los problemas; ajustándonos a una realidad poco objetiva del
mercado, lo cual conlleva en últimas a un resultado desastroso.
En este orden, se dice que el
alto porcentaje de fracaso de las PYMEs se debe a una mala planificación y una
posterior gestión empresarial, frente lo cual prescindir de un plan de
marketing es sinónimo de fracaso.
Así, aquellos emprendedores
que piensen de forma estratégica, sin lugar a dudas, tendrán más orientación al
éxito. Recordándose que voluntariamente o no, de forman directa o indirecta,
todas las empresas hacen marketing, por lo cual es esencial hacerlo de manera
definida, ordenada y estructurada, con el fin de no dejar cabos sueltos y
posibles errores, para lo cual el plan de marketing resulta siendo el eje
fundamental para lograr el cumplimiento de los objetivos (Mglobal, 2015).
El plan de marketing sirve
para ubicar a nuestra empresa dentro de las actividades de su sector y ponerla
en relación con su contexto, de manera que podamos planificar la actividad a
llevar a cabo durante un periodo de tiempo concreto, según las características
del mercado y las previsiones para el sector. Sin este plan, la actividad de la
empresa puede verse seriamente comprometida por falta de previsión y de planes
de actuación que nos ayuden a saber qué decisión es más inteligente tomar en
cada situación, según la demanda del mercado y las acciones que deseemos
desarrollar con la empresa durante el año previsto.
Recuérdese, todas las empresas
cuentan con planes de marketing, así sea mentalmente, pero pocas PYMEs se
detienen a redactarlo y comunicarlo a los interesados, para que todo el equipo
trabaje de forma uniforme, coordinada y comprometida en cuanto a los objetivos
a cumplir.
Tiene como premisas el
conocimiento del estado del negocio, de sus puntos fuertes y como potenciarlos,
de sus puntos débiles y cómo eliminarlos, del presupuesto disponible para el
plan de mercadeo, así como de cómo se va a organizar el trabajo en favor del
empresario, con un listado de prioridades; comprendiendo para ello, las
siguientes etapas:
·
Análisis de la situación interna de la empresa;
y análisis de la situación del mercado en el que se inserta nuestro negocio: En
este análisis se realiza una revisión profunda de los aspectos relevantes del
micro y macro entorno que afecta a la organización en general y a sus productos
en particular, se sustenta en datos y hechos verificables.
·
Diagnóstico de la situación, con el resumen de
las fortalezas, debilidades, así como las oportunidades y amenazas que rodean
la actividad de nuestra empresa, con lo cual se construye una matriz de
opciones estratégicas (Análisis DOFA).
·
Establecimiento de objetivos de marketing, de
los cuales dependen las estrategias, tácticas y planes de acción.
·
Elaboración del plan de acción, el cual se
consolida finalmente en un cronograma de actividades, donde se costea cada
acción para poder construir el presupuesto y el estado de resultados asociado
al plan; con un sistema de control y evaluación que permita hacer los ajustes
necesarios al plan cuando las circunstancias lo exijan, incluyendo incluso la
formulación de planes de contingencia.
En síntesis, la empresa debe
establecer unos objetivos generales antes de realizar el plan de negocio,
realizando su plan de marketing pasando por una fase de análisis y construcción
del DOFA, para llegar a objetivos reales y razonables. Objetivos divididos en
cuantitativos y cualitativos, marcando las acciones y estrategias a llevar a
cabo sobre las 4P del marketing mix. A lo cual se agrega:
·
Con un plan de marketing se obtiene la
información necesaria para determinar las necesidades de nuestros clientes y
desarrollar un producto o servicio en consonancia con su demanda. Asimismo, se
conocerá el modo más efectivo de publicitar la marca y empresa, así como
determinar los mecanismos para llegar y atraer a los posibles clientes.
·
El plan de marketing permite mostrar una imagen
unitaria de nuestro negocio, simple, personal y sincera, fomentando la
comunicación a través de nuestras acciones en los distintos canales de
comunicación dispuestos por la empresa para conocer mejor y llegar a su
audiencia objetivo.
·
A nivel interno, el plan de marketing nos
compromete con nosotros mismos, para ser fieles a nuestra idea y objetivos de
negocio, haciéndonos conscientes de las metas que queremos alcanzar, de manera
realista y consciente, al tiempo que nos sirve de colchón de seguridad ante la
incertidumbre de la improvisación.
Si al final del plan no
conseguimos lograr los objetivos, debemos revisar el documento, o elaborar uno
nuevo que nos ayude a lograr el crecimiento (Fernández, 2014 – 2015).
Para muchas empresas, sus resultados actuales se deben a la ausencia de un plan expreso y estructurado
de mercadeo. Solucionar esa situación implica incluir conceptos como:
·
Marketing social y ambientalmente sostenible (la
compañía debe ofrecer valor a los clientes de una manera que mejore su
bienestar y el de la sociedad),
·
Estrategias Below
the Line (que emplea canales de comunicación no masivos, dirigidos,
segmentados, exclusivos e integrados, con la finalidad de generar un impulso de
compra, con programas de corto plazo y resultados cuantificables y medibles),
·
Marketing B2C (Business to Consumer: un tipo de
comunicación publicitaria a través de la cual una empresa pretende comunicar
sus mensajes y vender sus productos de manera directa al usuario o consumidor
final) (Rattlinger, 2018).
·
Marketing de recomendación o indicación: usado
por las empresas para atraer clientes a través de sus clientes actuales. La
idea es hacer que las personas que les gusta un producto lo recomienden a sus
conocidos con el fin de lograr una influencia sobre la decisión de compra.
·
Marketing online y offline: contrario al
offline, el mercadeo online comprende todas las acciones que se desarrollan por
Internet.
·
Marketing de nichos y segmentos: los nichos son
un grupo específico de personas para quienes, con base en sus características
de perfil e intereses similares, el mercadeo desarrolla estrategias específicas
para resolver sus problemas. A diferencia de los nichos, los segmentos cubren
un grupo de personas menos específico, pero que igualmente tienen un perfil o
interés similar (Rockcontent, 2018 – 2020). En el caso de servicios de bufetes
jurídicos: emprendedores, artistas o inventores, pensionados, etc.
De manera
general, el mapa mental correspondiente al problema aquí esbozado es el
siguiente:
Y el planteamiento
general de la solución al precitado problema es el siguiente:
En la siguiente publicación, abordaré otro problema estrechamente relacionado con el anterior (curiosamente, la estructura de los mapas mentales arriba presentados es casi idéntica): planeación y despliegue estratégico.
Mil Saludos a todos
Camilo García Sarmiento
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